有沒有感覺到，如今的包裝顏值越來越高了？國潮風(fēng)、極簡風(fēng)、插畫風(fēng)、復(fù)古風(fēng)…….好看的設(shè)計層出不窮。

全新的消費一代，堅信“顏值即正義”。而好看、精美的包裝迎合的正是這樣的“顏值經(jīng)濟”。無論是簡單的字體、配色，還是從整體版面、風(fēng)格，新消費品牌包裝都正邁向“年輕化”、“精致化”。

包裝對于新消費品牌而言，承載著更重要的意義。而一個好的、出圈的包裝設(shè)計并不簡單，背后承載的是品牌創(chuàng)新和整個供應(yīng)鏈的升級。

包裝的“微創(chuàng)新”

毫無疑問，良好的包裝設(shè)計作為產(chǎn)品“門面”，能有效地刺激購買欲望的作用。經(jīng)過尼爾森研究結(jié)果表明，中國消費者平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產(chǎn)品，在這短暫的時間內(nèi)，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。同時，出色的新包裝刺激的消費，其產(chǎn)生的投資回報率是廣告投入的50倍。

良好的包裝設(shè)計的價值，還在于通過消費者感知的“第一印象”，傳遞出產(chǎn)品創(chuàng)新理念以及足夠的品牌內(nèi)涵。相對于知名的大品牌，包裝設(shè)計對新消費品牌更加重要的原因是，在品牌從0到1的發(fā)展階段，“包裝”是最能直接體現(xiàn)出“差異化”的地方，從而創(chuàng)造“出圈”的機會。

在《商戰(zhàn)》這本書里曾提到過，小品牌的突擊戰(zhàn)，不是在于攻破敵人的弱點，而是尋找敵人的“強大之處”，因為優(yōu)勢更容易被固化。

對于成熟品牌或成熟品類而言，它們擁有的用戶體量足夠大，消費者對其包裝認(rèn)知度高，這是小品牌難以戰(zhàn)勝的優(yōu)勢，但也正因為此，任何微小的改動都可能會影響消費者的認(rèn)知，同時批量化生產(chǎn)的包裝，往往成本較高，所以通常情況下，企業(yè)會傾向采用保守的設(shè)計風(fēng)格，而小而新的品牌，可以輕裝上陣，從“差異化”包裝來傳遞品牌理念，以建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知。

YiMagazine采訪的創(chuàng)意視覺整合機構(gòu)“新罐頭工廠”創(chuàng)始人Louis曾介紹過，如今品牌新包裝層出不窮，背后最重要的推動因素是產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”。例如，食品研發(fā)工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體系更加完善，食品大類中出現(xiàn)了很多細(xì)分的小品類，它們更敢于嘗試一些創(chuàng)新的包裝設(shè)計。

元氣森林在一片“飲料紅?！蓖庹业健?糖、0脂、0卡氣泡水”這樣的“藍(lán)?！?，其包裝同樣很值得探討。試問，如果元氣森林當(dāng)時與以往碳酸飲料巨頭的包裝類似，能夠成功突圍并且拿到后面那些驚人的銷售成績，就很難說了。

其一，它將“氣泡水”以及“0糖、0脂、0卡”最核心的產(chǎn)品差異化賣點在包裝上強調(diào)，其二，雖然包裝的“偽日系”風(fēng)格曾受到不少人吐槽，但在元氣森林剛上市時，這種不同于市面飲料設(shè)計，且自帶日系清新簡約風(fēng)格，得到很多消費者的青睞，不僅可以讓用戶聯(lián)想到日本本身流行的一些0糖的健康飲料，例如三得利、麒麟等，而且還能提高他們對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和口味的期待，從而刺激購買。

“包裝創(chuàng)新”不得不說是新消費品牌下好的第一步棋。不僅如此，包裝還需要承擔(dān)良好的協(xié)同作用，同時匹配好新人群策略（例如基于年輕人更愛分享的特性，單身糧、江小白用文案提升內(nèi)容互動性）、新渠道策略（喜歡從線上突圍的新消費品牌，在線上更強調(diào)logo展示而非“實物”感知，甚至從“快遞箱”包裝差異做起）等，以達(dá)到最好的宣傳、引流效果。

不過，有時候，即使設(shè)計師給出了非常漂亮又創(chuàng)新的包裝創(chuàng)意，新消費品牌卻不一定能夠找出將其生產(chǎn)出來的工廠。

“供應(yīng)鏈”之難

傳統(tǒng)消費公司例如寶潔、歐萊雅，他們有專門的包裝供應(yīng)鏈部門，服務(wù)于它內(nèi)部的包裝研發(fā)。新品牌內(nèi)部比起老消費品牌，沒有成熟的包裝供應(yīng)鏈體系管理經(jīng)驗，來支撐它前端產(chǎn)品的創(chuàng)新。所以大多數(shù)新消費品牌，生產(chǎn)和包裝往往通過第三方的代工企業(yè)和包裝企業(yè)完成。

不過傳統(tǒng)包裝企業(yè)往往達(dá)不到新消費包裝的“特殊要求”。

根據(jù)中國包裝聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2019年包裝行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)2.22萬億。過去十年，包裝行業(yè)的發(fā)展是建立在大規(guī)模工業(yè)化制造基礎(chǔ)上。

傳統(tǒng)的觀念包裝企業(yè)一般會從三方面建立競爭力：其一、增加設(shè)備，擴充產(chǎn)能，更好地應(yīng)對客戶的需求；其二、升級自動化設(shè)備，提升效率，攤薄固定成本；其三、聚焦特定行業(yè)和客戶，建立一套適配這些行業(yè)客戶的生產(chǎn)制造能力。

如今的新消費品牌，在消費升級的浪潮中，抓風(fēng)口、出爆品、擴品類、靠融資加速規(guī)?；?....可能花3-5年的時間就可以走完傳統(tǒng)消費品牌的幾十年的發(fā)展歷程。

可以這么說，新消費品牌發(fā)展的一大特性便是“快”，為持續(xù)吸引消費者，產(chǎn)品往往需要快速迭代、小批量生產(chǎn)，很多新消費品牌還要趕著上直播，追熱點，時間上必須“爭分奪秒”。

而習(xí)慣于做規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、常規(guī)化包裝的傳統(tǒng)企業(yè)，他們“看不上”小批量訂單，沒有能力應(yīng)對更多樣的客戶需求，也難以適應(yīng)快速出貨的要求。

另外，新消費品牌的差異化包裝往往需要更加創(chuàng)新、個性化的解決方案，這對它們也是一大難點，“大部分的傳統(tǒng)制造業(yè)在創(chuàng)新的方案設(shè)計上能力是比較弱的，因為他們歷史上不太需要去培養(yǎng)這種能力?！币凰旱眉瘓F總裁戴曉楊說道。

就在前幾日，F(xiàn)oodaily每日食品舉辦的“新品牌如何拿捏包裝創(chuàng)新”會上，翎意在關(guān)于“鐘薛高跨界聯(lián)名產(chǎn)品”的案例分享中，提及了傳統(tǒng)包裝企業(yè)的不足。

作為中高端雪糕品牌的鐘薛高，當(dāng)時希望在更短的交貨期內(nèi)，實現(xiàn)更高的包裝印刷品質(zhì)。它的創(chuàng)新難點還在于品種多但數(shù)量又少，然而傳統(tǒng)包裝生產(chǎn)線成本高、時效慢、印刷效果差，是根本無法做到的。

除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)問題，傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計環(huán)節(jié)同樣冗雜，一般需要20-40天才能完成。企業(yè)和設(shè)計師經(jīng)過多次溝通確定方案后，就要尋找印廠，印廠會根據(jù)方案制作出可供量產(chǎn)使用的刀版圖。而刀版圖繪制難度高，一般情況下會由廠里有經(jīng)驗的老師傅來完成，或請設(shè)計師用專業(yè)的包裝設(shè)計軟件ArtiosCAD來制作。生成樣品后，經(jīng)多方再次確認(rèn)才能投入量產(chǎn)。

這些痛點，就需要通過供應(yīng)鏈革新來解決。

新的包裝解決方案

目前，一些新型的包裝供應(yīng)鏈企業(yè)正受到資本的青睞。

例如成立于2013年的一撕得在去年已經(jīng)獲得C+輪融資，它是當(dāng)下眾多新消費品牌，如花西子、完美日記、小仙燉、李子柒的戰(zhàn)略合作伙伴；小象智合，在去年拿到了超6千萬人民幣的A+++輪融資；包小盒，得到了紅杉中國種子基金和紀(jì)源資本等Pre-A輪融資；水母智能，則得到A輪7000萬人民幣，其中包括高瓴創(chuàng)投等明星資本。

包裝落地實際上是個系統(tǒng)工程，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同配合，例如包裝設(shè)計、材質(zhì)及形式的選擇、加工工藝的配合以及交貨周期、物流運輸?shù)龋@些新型包裝供應(yīng)鏈企業(yè)，又如何在其中發(fā)揮作用的呢？

建立智能化、數(shù)字化設(shè)計平臺，以解決品牌冗余的設(shè)計流程和降低成本。

例如小象智合，通過自主研發(fā)的SAAS平臺，幫助品牌完成從設(shè)計到完稿的一站式文件傳遞；

類似的還有包小盒，用戶可以在品牌平臺上進行原創(chuàng)設(shè)計，也可以選擇付費，可以根據(jù)自己對包裝類型、大小尺寸的需求在平臺上選擇現(xiàn)有的模型，系統(tǒng)會自動生成對應(yīng)的刀版圖；

水母智能，則是通過智能方案推薦的設(shè)計策略，將用戶需求與品牌基因、市場數(shù)據(jù)等相結(jié)合，同時從設(shè)計語料庫中挖掘信息，為算法提供場景化及目標(biāo)群體趨勢數(shù)據(jù)支持以生成解決方案。以Logo智能設(shè)計為例，單個Logo設(shè)計被控制在幾十元到幾百元的價格區(qū)間，遠(yuǎn)低于人工原創(chuàng)設(shè)計的服務(wù)價格。

第三方在線平臺，連接品牌方、設(shè)計師、工廠、原材料供應(yīng)方，以提高資源匹配效率。像小象智盒，還匹配有后端的柔性供應(yīng)鏈，即連接了全國60余家設(shè)計機構(gòu)及328家會員印包生產(chǎn)企業(yè)，以匹配客戶，將分散的產(chǎn)能集中化。

甚至提供更加完整的包裝價值鏈的綜合性服務(wù)，包括物流配送和消費者調(diào)查等。例如一撕得，除了方案設(shè)計、包裝生產(chǎn)，還建立了垂直于包裝行業(yè)的自有物流服務(wù)平臺快犀牛，進行生產(chǎn)后的物流配送；

再例如，瓴意不僅有信息服務(wù)，可以快速查詢新品包裝，利用數(shù)字印刷技術(shù)開展打樣服務(wù)，同時還與其他公司合作，提供包裝與營銷方案的配套、新品包裝上市前的評測、新品碳排放量測定以及新品上市后的消費者反饋等。

整體來看，柔性敏捷的供應(yīng)鏈能夠適應(yīng)新消費更靈活的打法。新型企業(yè)提供的智能化、數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)，能夠更好地解決傳統(tǒng)包裝企業(yè)解決效率不高、溝通繁瑣的問題，從而讓品牌以更短周期內(nèi)實現(xiàn)更復(fù)雜個性的包裝質(zhì)量。

尾聲

最后，筆者還想提一提，“包裝同質(zhì)化”這個在新消費里老生常談的問題。作為消費者，我們可以看到市面上包裝越來越相似，比如相似的低度酒、袋泡茶、氣泡水設(shè)計.....它們好看，但千篇一律。

更靈活的產(chǎn)品代工、更軟性的包裝供應(yīng)鏈似乎降低了很多消費細(xì)分行業(yè)的門檻，隨之而來的是大量的跟隨、模仿、抄襲。

但筆者認(rèn)為，品牌提高“包裝制作”效率的目的，是為了能夠花更多精力和成本在“產(chǎn)品”本身。空有“包裝美貌”，而沒有品牌的文化底蘊的玩家，確實可以圖點短期紅利，但是活不久。

“包裝”的作用在于撕開一個與消費者溝通的口子，但如何讓消費者們“始于顏值，忠于才華”，才是新消費品牌們的終極目標(biāo)。

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